想象一下走進一家豪華商店。這是一個令人嘆為觀止的空間,有優(yōu)雅的裝飾,一流的家具,和一個整體的審美,說明了復(fù)雜性和專屬性。你可以感受到為創(chuàng)造一種誘人的氛圍所付出的努力。然而,有些東西感覺不太對勁--也許外面的標(biāo)牌看起來過時了,或者品牌的信息與空間的豪華感不太一致。突然間,那種有凝聚力、有價值的體驗開始瓦解。

為什么要投資品牌?低估品牌真正價值的代價

這正是包括奢侈品牌在內(nèi)的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略和品牌方面投資不足的情況。大量投資于商店的外觀,甚至是市場營銷活動都很普遍。但是,將品牌作為事后的考慮會對你的長期業(yè)務(wù)造成損害。讓我們來探究為什么在品牌上投資是必要的,為什么一些公司沒有看到它的真正價值,以及它如何創(chuàng)造或破壞你的業(yè)務(wù)。

什么是品牌?

品牌不僅僅是一個引人入勝的標(biāo)志或者一個持久的顏色方案。這是你公司的全部身份--人們是如何看待你的,他們把你的情緒與你的名字聯(lián)系在一起,以及是什么讓他們回到你的身邊而不是選擇一個競爭對手。品牌包含你的價值觀,你的聲音,你的故事,你在市場上的獨特定位。強有力的品牌是成功營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).當(dāng)市場營銷把人們吸引進來的時候,品牌才是他們想留下、回報、并把其他人帶上的原因。

品牌投資不足的陷阱

最近,我們遇到了一個需要品牌更新的奢侈品牌.他們傾注了6-7位數(shù)進入一個美麗的新場地--一個空間將是視覺上令人震驚和吸引注意力。然而,當(dāng)討論投資他們的品牌認同時,他們猶豫了。當(dāng)其他機構(gòu)提出以一小部分成本來做這項工作時,他們無法理解為什么他們應(yīng)該在品牌上花費更多的錢。

我們決定不再推進這個項目,它提醒了我們一個共同的問題:企業(yè)往往在品牌上投資不足,因為他們沒有立即看到實際回報。把錢花在你所知道的東西上是很容易的--比如商店和營銷活動都有明顯的、直接的影響。但是品牌是不同的,它并不總是提供直接的結(jié)果。這是一項長期投資,隨著時間的推移,它可以通過建立顧客忠誠度、塑造觀念和建立信任來獲得回報。

低估品牌的高昂成本

當(dāng)品牌被看作是事后的考慮時,它會帶來一些挑戰(zhàn):

• 不一致的消息傳遞 如果你投資于沒有堅實品牌基礎(chǔ)的廣告活動,你的信息傳遞將缺乏一致性。一個廣告可能強調(diào)你的質(zhì)量,而另一個可能推動你的負擔(dān)能力,導(dǎo)致對你的觀眾的信號復(fù)雜。一致性是建立信任的關(guān)鍵。

• 錯誤分化 當(dāng)前位置在擁擠的市場上,有效的品牌是你與眾不同的地方。沒有明確的品牌標(biāo)識,你就會與噪音混為一談,使客戶難以將你與競爭對手區(qū)分開來。這在奢侈品等行業(yè)尤其具有破壞性,在這些行業(yè),品牌觀念往往是價格上漲的理由。

• 短期收益相對于長期忠誠 當(dāng)前位置營銷活動可能會吸引顧客,但是品牌讓他們保持下去。一個明確的品牌認同建立了與客戶的關(guān)系,即使競爭對手提供類似的產(chǎn)品或服務(wù),也能讓你保持頭腦最好的狀態(tài)。

• 降低感知值 :一個奢侈品牌的價值不僅僅是產(chǎn)品的價值--它還包括與之相關(guān)的故事、體驗和特性。在品牌上投資不足會沖淡你的感知價值,使你更難為更高的價格點辯護。即使是最漂亮的場地或高預(yù)算的競選活動,如果不與精心打造的品牌認同相一致,也不會引起共鳴。

• 營銷讓你引人注目;品牌讓你難忘

• 一個常見的誤解是,品牌并不像營銷那么重要。畢竟,營銷活動帶來了流量,產(chǎn)生了線索,并提供了具體的數(shù)字。然而,品牌是一種粘合劑,它將所有的東西都結(jié)合在一起,并擴大你的營銷努力的影響。

"營銷會讓你引人注目,品牌會讓你難忘。" 這個短語抓住了品牌之所以重要的實質(zhì)。你可以通過廣告來提高意識和吸引顧客,但是如果你的品牌沒有引起共鳴--如果它沒有講述一個有凝聚力的、引人入勝的故事--你就有像你獲得客戶那樣迅速失去他們的風(fēng)險。

蘋果的例子:品牌化做得對

以蘋果為例。有無數(shù)的競爭者以較低的價格提供類似的產(chǎn)品,即使技術(shù)上不優(yōu)越。然而,蘋果公司的業(yè)績依然優(yōu)于其他公司,它抓住了市場份額和客戶忠誠度。為什么?因為品牌。蘋果不僅出售技術(shù),還銷售生活方式、社區(qū)和無縫體驗。它的品牌在每一個接觸點都是一致的--從產(chǎn)品的極簡設(shè)計到精心制作的廣告活動,甚至是實體商店的審美。人們購買蘋果產(chǎn)品不僅僅是為了這些功能,還因為擁有一個蘋果產(chǎn)品意味著什么。這就是品牌的力量。

品牌的長期回報

對許多企業(yè)主來說,品牌會讓人感覺像是一場賭博。你可能會想知道為什么在有更便宜的選擇的時候,你應(yīng)該花費更多的錢,特別是那些不能提供即時、可量化回報的東西。然而,研究一致表明,從一開始就投資于品牌和戰(zhàn)略的公司的表現(xiàn)優(yōu)于競爭對手--即使他們的產(chǎn)品不一定是市場上最強的。

一個強大的品牌:

建立信任 客戶信任他們所認識和認同的品牌。明確和一致的品牌認同有助于建立這種信任。

培養(yǎng)忠誠 :品牌超越了交易。它將情感聯(lián)系起來,創(chuàng)造出能抵御商業(yè)周期起伏的忠誠。

增加價值感知 當(dāng)前位置特別是在奢侈品行業(yè),品牌就是一切。這是價格上漲的正當(dāng)理由,也是需求的驅(qū)動力。

加強定位 :品牌有助于闡明什么使你與眾不同。它給了你一個其他人不容易復(fù)制的市場地位,使你成為你的觀眾的首選選擇。

投資品牌:關(guān)鍵措施

以下是在評估品牌方法時需要考慮的一些關(guān)鍵因素:

長期思考 當(dāng)前位置品牌并非速贏,而是長期投資。如果你想建立一個忠誠的客戶基礎(chǔ),創(chuàng)建一個可持續(xù)的企業(yè),從一開始就值得投資你的品牌。

明白它的真正價值 當(dāng)前位置品牌的價值并不總是一目了然,這并不意味著它不存在。有效的品牌創(chuàng)建了超越你的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

與其他投資協(xié)調(diào)品牌 :在商店、場地或數(shù)字活動上投入巨資是很常見的。然而,如果沒有一致的品牌認同,這些投資就有可能失去效力。如果有一個強大的、一致的品牌支持,你投入市場營銷活動的資金將會更加有效。

使自己與眾不同 當(dāng)前位置市場擁擠,競爭激烈。品牌是讓客戶脫穎而出并交流為什么應(yīng)該選擇你的關(guān)鍵。

在"一切設(shè)計機構(gòu)"的背景下,這里概述了不同品牌組合的平均成本:

最小品牌包裝 :包括視覺定位、標(biāo)志、字號、主色板和基本指南。

基本品牌套餐 :添加最佳實踐、品牌模式、次要色彩調(diào)色板和應(yīng)用實例。

高級品牌包裝 :涵蓋所有以上的附加類型系統(tǒng)建議,抵押品和社交網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。

這些產(chǎn)品包是為適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)需求和預(yù)算限制而設(shè)計的,提供了一系列有效建立品牌特征的選擇。

不要把品牌當(dāng)作事后的考慮

投資品牌不僅僅是為了那些希望創(chuàng)造一個難忘的標(biāo)志或美學(xué)的公司。它是關(guān)于建立一個能夠推動長期成功,培養(yǎng)忠誠度,并讓你的客戶回來的身份認同。雖然市場營銷活動會引起關(guān)注,但品牌化是確保你的企業(yè)留下持久印象的因素。如果你正在考慮放棄對品牌的投資或者選擇一個低成本的選擇,花點時間想想這對你的企業(yè)的長期認知意味著什么。畢竟,品牌并非成本,而是一種投資。 它將你的業(yè)務(wù)從市場上的另一個玩家轉(zhuǎn)變成一個值得紀(jì)念的、值得信賴的品牌,讓顧客熱愛并重返這個品牌。